La importancia de la comunicación corporativa

Que la comunicación corporativa abordada desde un punto de vista estratégico es de vital importancia para cualquier organización es una afirmación que tendría que resultar sobrera en el entorno de flujos de comunicación en que nos movemos. Pero no todas las organizaciones lo entienden así. Sea por desconocimiento, por falta de recursos o por falta de interés, lo cierto es que en el entorno de la mediana y pequeña empresa, el concepto de comunicación corporativa suele parecerse más a una entelequia que a una realidad cada vez más necesaria. Iremos abordando en otros artículos cada uno estos “obstáculos” a la hora establecer una estrategia de comunicación en esta tipología de empresa, aunque sirva este buen artículo del blog Comunicación y Mass.

Así que comencemos por el principio y, de la mano de la Next Internacional Bussines School empecemos viendo el alcance real que dentro de una organización puede llegar a tener la comunicación corporativa. A diferencia de épocas anteriores, donde la comunicación era unidireccional y plana (de la empresa al público), en la actual gestión empresarial, la comunicación es interactiva y establece un sistema comunicativo bidireccional que aporta información valiosa para ambas partes. Así, la comunicación corporativa:

  • Engloba el conjunto de acciones necesarias para dar a conocer la actividad de la organización y, en especial, para satisfacer la demanda de aquello que los distintos públicos desean.
  • Desarrolla una estrategia basada tanto en el ámbito interno como en el ámbito externo de la empresa. En este sentido, es de vital importancia diseñar acciones que respondan a las necesidades específicas de la empresa y del público al cual se dirige los mensajes.
  • Refuerza la filosofía corporativa, que es la concepción global de la organización establecida por los altos directivos. A partir de esta, crean una cultura organizacional que pauta cómo hacer las cosas tomando en cuenta los valores y creencias.

 ‘los medios sociales de una compañía son más creíbles que su publicidad’, las empresas deberían pensar seriamente en dotar a sus empleados de los medios necesarios – y obviamente, de autoridad- para desarrollar comunidades, generar conversación con clientes y la sociedad en general y, de este modo, construir relaciones de auténtica confianza“. Carmen González Román, experta en comunicación interna y docente en NEXT IBS

  • Establece un sistema de comunicación institucional dirigido a su público objetivo. Pero actualmente no basta con tener los datos personales como nombre, apellidos y dirección; es imprescindible contar con datos relativos al estilo de vida, preferencias y gustos del target. Esta información permitirá conseguir un mayor impacto en la forma en que se personalizan los mensajes y cómo éstos son recibidos.

La comunicación corporativa no deja de ser la extensión de la idiosincrasia de la organización a la hora de relacionarse con los distintos públicos con los que se relaciona y de cómo se lleve a cabo esta comunicación va a depender, en gran medida, su reputación.

 

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Fases de un plan de comunicación

La comunicación organizacional o la comunicación corporativa tiene cada vez un peso mayor en la estrategia global de las empresas. La necesidad de su implementación es cada vez mayor en un mundo cada días más interconectado y globalizado.

Las organizaciones quieren y necesitan comunicar sus mensajes diferenciadores y la sociedad demanda cada vez más una información precisa y transparente de ellas, especialmente a partir de la irrupción y la universalización de los medios sociales.

Es importante entender que un plan de comunicación no puede separarse de la estrategia ni los valores de la organización, pues de lo contrario está condenado al fracaso. Por eso, las fases para su elaboración parten siempre del análisis de la propia organización y de su entorno.

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Autoras como Cristina Aced han desarrollado exhaustivos manuales para la elaboración de un plan de comunicación eficiente.

Como se indicaba, un plan de comicación siempre se inicia cone un análisis de situación, para incorporar progresivamente los objetivos que se pretenden alcanzar, el público al que irán destinado las acciones, las acciones que se realizarán en el marco estratégico y los indicadores necesarios para medir esos objetivos que se habían planteado en un comienzo.  El detalle de estas fases o pasos se puede resumir de la manera siguiente:

  • Análisis, investigación y entorno. A través de la recopilación de información interna y externa mediante consultas, entrevistas, encuestas, se tiene que determinar el punto de partida y recogerlo en un análisis DAFO que permita concretar debilidades y oportunidades.

 

  • Determinación del público objetivo. Puede parecer una de aquellas afirmaciones de perogrullo, pero saber a quién o quienes queremos dirigirnos y conocer cuantos más rasgos de él o ellos es una tarea fundamental que va a condicionar la estrategia y los mensajes.

 

  • Determinación de objetivos. Como la estrategia global de la organización, un plan de comunicación también responde a unos objetivos concretos. En el ámbito de la comunicación estos objetivos suelen ser una tarea compleja de expresar en lo que a su cuantificación se refiere. Por eso, se suele utilizar el concepto SMART, un acrónimo inglés para definir cómo deberían ser los objetivos en comunicación: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y planificados en el tiempo.

 

  • Mensaje(s). Claro, conciso, focalizado y creible. Cuanto más converga hacia estos atributos, más eficiente será para los objetivos que nos ocupan.

 

  • Determinación de la estrategia y las acciones. ¿Cuál es el camino a seguir para alcanzar los objetivos y de qué manera lo vamos a recorrer? ¿Cómo vamos a relacionarnos con los medios, a gestionar nuestra presencia en redes sociales? ¿Utilizaremos manuales corporativos o folletos entregables..?

 

  • Calendarización. Fundamental para planificar el desarrollo de las acciones y su medición. Un plan ha de estar definido en el tiempo.

 

  • Presupuestación. Al final suele ser uno de los factores que realmente determina todo el plan. Los recursos no son ilimitados, pero precisamente por eso todo plan de comunicación ha de buscar la máxima eficiencia en su elaboración: mayor número posible de resultados sin sobrepasar los recursos asignados.

 

  • Seguimiento. No hay plan sin seguimiento y para ello la definición de los indicadores a medir es fundamental para determinar el éxito, las desviaciones y las posibles correcciones que necesite el plan durante su desarrollo.

Queda claro que la comunicación exitosa para cualquier organización es la que no se deja en manos de la intuición, sino la que ha sido planificada de acuerdo con la estrategia y necesidades de la propia organización. La profesionalización en este campo también es fundamental para su correcta implementación.